Le 30 janvier 2023 s’est ouvert à New York un procès opposant la Maison Hermès à l’artiste américain Mason Rothschild. Cette affaire constitue la première véritable jurisprudence en matière de conflits entre marques et NFT, soulevant des questions fondamentales sur la portée de la protection des marques dans l’univers numérique.
L’affaire remonte à janvier 2022, lorsque Hermès a déposé plainte contre Mason Rothschild. L’artiste avait initialement vendu pour 23’500 USD de NFT inspirés du célèbre sac Birkin, avant de lancer une série de 100 nouveaux jetons baptisés « MetaBirkins ». Hermès accuse Rothschild de s’être indûment approprié l’image de son iconique sac, tirant profit de sa notoriété pour commercialiser des produits numériques susceptibles d’induire le public en erreur.
Rothschild, de son côté, se défend en invoquant le premier amendement américain garantissant la liberté d’expression artistique. Il invoque notamment l’exemple d’Andy Warhol, qui avait pu représenter et vendre librement les fameuses boîtes de conserve Campbell. Selon lui, les « MetaBirkins » relèveraient d’une démarche artistique indépendamment des produits physiques d’Hermès.
Au cœur du débat se trouvait une question clé : la protection juridique des biens réels s’étend-elle à leurs représentations numériques ? Autrement dit, un NFT reproduisant ou évoquant un produit de renom bénéficie-t-il du principe de la liberté d’expression ou viole-t-il les droits des marques ?
Le verdict est finalement tombé : la Maison Hermès a obtenu gain de cause. Le jury a considéré que les « MetaBirkins » ne pouvaient être protégés par la liberté d’expression et qu’ils constituaient des produits susceptibles de contrevenir aux droits des marques. Mason Rothschild a été condamné à verser 133’000 USD de dommages et intérêts.
Un coup dur pour certains créateurs de NFT, mais une victoire importante pour les détenteurs de marques.